出版发行，怎样发才行？
过去，图书发行市场相对集中，出版社发行人员的主体工作是发书、退书、对账、收款。随着市场竞争的加剧，读者需求的变化和新兴发行渠道的兴起，发行团队不得不思索“怎么发才能行”的问题。正如中国人民大学出版社第一销售部主任郭毅所说，粗放式的分销与零售模式早已没有了发展的土壤，发行工作的专业化与精深化不断提升，更加依赖小众市场的大众化销售策略，发行思路也已经从面思维转变为点思维，对终端用户的关注与日俱增。一些具有创新思维和营销突破的发行机构实现了弯道超车，而一些墨守成规的当年巨无霸则很尴尬地陷入了生存与发展的两难境地。
在石油工业出版社图书营销中心主任李红彬看来，发行人员已经不再是简单的渠道管理者，向上要协助编辑做好选题策划，为做一本真正的好书打下坚实的基础；向下要了解市场情况和读者需求，知道什么地区、什么人群需要什么样的书。要充分了解产品，对每一本书的内容和特点了如指掌，知道一本书应该推荐给什么人群，同时必须掌握渠道的特点和能力，知道什么样的书通过什么渠道发行能够取得最好的效果。也就是说，发行人员只有是“产品经理”+“营销经理”才能是出色的“销售经理”。
“电商社群网络营销更是新的战场，渠道更多样，业务方式、手段不尽相同，我理解的发行是经营和策划，编辑有策划编辑，发行人员也应有策划发行，如能二者一身，对销售业绩将有飞跃式的提升。” 福建教育出版社营销二部主任洪于群在接受采访时提到。简要地说，如今发行人员得能文能武，首先对本社的品类板块、产品线了如指掌，明晰产品特色、亮点。这就要求发行人员在更大的范围内具备编辑水准，知识面要宽广。渠道上，对不同品类、不同单品予以区分，做好做足片区业务文案，因书制宜、因客户而异。结合品种开展活动，不仅可以借助客户既有的活动，也可主动策划提请客户举办本社的专题活动。洪于群补充到，当下的发行团队应承担市场舆情分析并尝试新型发行营销策略。发行人员获取资源和信息远比编辑来得快和新，要善于捕捉市场变化和热点，充分将市场信息形成资料，向管理层汇报，并与编辑部交流共享，给编辑策划选题提供参考借鉴。
为了让编发之间的沟通更加顺畅，上海交通大学出版社制定了一系列机制，包括让发行人员与编辑人员一同参与图书选题会、市场图书遴选会，对图书选题切入、装帧设计、定价等提出建议。在图书刚出版时，开展讲书会，与总编办、责任编辑人员进行头脑风暴，商定更好的整合营销策略。在图书推出一段时间后，通过经营工作例会，交流市场反馈信息，及时总结、调整发行方案。上海交大发行公司上海畅骁文化传播有限公司常务副总经理陈鑫提到，对产品的了解程度和营销活动的创意、策划与组织能力对于发行人员来说越来越重要。近期，上海交大社推出《阿里巴巴B+时代：赋能中小企业》新书，特意将首发式定在阿里巴巴国际事业部北方大区主办的北方外贸电商峰会上，现场带去的百本图书瞬间售空。“参加行业性会议的主要目的并不在售书，而是要与潜在受众建立联系，进行针对性营销推广，提高转化率，为促进同类型选题开发和图书销售打下基础，形成口碑和板块效应。”
安徽少年儿童出版社近几年业绩增长迅猛，2016年发货码洋超过10亿，2017年预计将再创新高。该社市场营销部主任詹玮玮接受采访时提到，发行人员的职能和技能需求正发生着深刻的变化。面对渠道融合的不断深入，发行人员要学会协调平衡传统渠道与网络渠道的不同诉求；甚至还要学会基本的图书编辑知识，学会用新媒体，新技术推广新产品。为了适应这些新变化，安少社一方面加强内部管理，以管理为抓手引导传统发行团队从思想上、从认识上接受新事物、新观念、新手段；另一方面加强内部培训，鼓励发行人员多参与同业交流，取长补短。
安少社积极鼓励发行人员进行新业务尝试，首次开展了《金色的梦——陈永镇的艺术世界》众筹项目，筹集资金近10万元；与自媒体合作预售《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》，单日销售图书逾万册；与大V店合作，开展了杨红樱、沈石溪名家大V课堂，近万个妈妈群同步直播，近百万读者参与，带动了“淘气包马小跳（漫画升级版）”“杨红樱童话注音本系列”“亲爱的笨笨猪系列”等图书的热销。在线下加强了教育机构、阅读机构的合作，2016年，开展了600余场名家校园行活动，直接带来了图书销售500余万码洋，同时还开展了特色营销活动，如2017年5月在四川全省开展的“小樱桃书虫宝宝故事大赛”、奥特曼真人巡展等活动。这一系列有广度、有深度的活动，既丰富了出版活动，也为出版商、经销商、读者、作者架起了阅读的桥梁。
顺应发行职能的拓展，出版社纷纷将传统发行资源进行整合，根据出版社主体业务的不同，按照渠道、区域、图书品种等划分标准再进行细分。
早在2012年，中国人民大学出版社就对发行团队进行调整，将一个大的业务部门重新细分，组建四个销售部和网店业务组、馆配业务组和驻外营销团队，还有辅助配套功能的物流中心、生产计划中心和客服中心。将之前发行部门的制单和结算等工作全部从销售部剥离归入客服中心，让发行业务工作更加专业和专一，让发行业务更贴近市场。其中，第一、二、三销售部主要扎根于各大片区和常规发行业务体系，以此为基石进行业务创新与业务发展；第四销售部侧重于与发行分销中盘和实体书店零售对接；网店业务组主要基于当当、京东和亚马逊网店开展电商业务，专注于线上网店业务模式的发展与创新，推动网络营销探索；馆配业务组根据市场和图书馆终端导向构建业务发展模式，由专门的馆配经理定向深入到图书馆终端去做开拓与维护工作，实现信息流的通畅，并实现与对应销售部业务流的统合协作；驻外营销团队负责人实体卖场和高校教材市场两条主线的开拓与维护，是人大社业务团队在一线的力量。人大社整个销售部团队总部30余人，外埠30余人，全年发行码洋10亿量级，可以说职能划分较为完备。
图书营销中心是石油工业出版社图书发行工作的主要负责部门，直接从事图书发行工作的团队大约20人。近两年石油工业社对之前分散的发行力量进行整合，重新分为销售部、直销团购部和市场部3个部门，每年完成图书销售1亿码洋左右。销售部主要负责各类渠道的销售工作即传统意义上的发行工作；直销团购部负责直销业务以及大客户、团购业务等；市场部负责图书信息收集整理、新书宣传、促销活动策划以及微信等新媒体运营，3个部门相互支持、互为补充，基本覆盖了石油工业社所有渠道和业务板块。同时正在积极筹备数字销售部，为数字化产品销售做好准备。为了配合发行工作的转变和业务能力的提升，石油工业社积极组织开展人员培训，除了参加行业内组织的业务交流会、新媒体运营培训，还专门组织了全员参与的数字化出版培训班，经常邀请业内专家来出版社为出版发行人员进行专题培训。
上海交通大学出版社发行业务部门经历多次变革，从发行科、市场部、营销中心，到现如今分解为三大板块：2011年成立的上海新学通图书发行有限公司负责社内“新核心英语”系列、“新起航大学英语”系列、“新核心理工”系列等大学教材的推广发行，2014年成立的上海畅骁文化传播有限公司负责除两套英语教材和一套理工教材外所有产品的营销发行业务，第三块是仓储和物流。其中，上海畅骁文化传播有限公司内部有4大部门，销售发行部根据片区划分为三部，一部负责北京、上海、东北和西北片区，二部是北方大区，三部是南方大区；电商部负责与三大电商及机场渠道的对接；2017年新成立的营销部负责重点产品的具体营销工作，与出版社的战略宣传部相互补充，旨在从产品的角度，促进线上线下的市场推广，提高图书的有效销售；综合业务部负责协助销售发行业务，进行库存监控、数据的统计和汇总。目前畅骁总人数近30人，是出版社发行业务的主干力量。
安少社负责市场营销的是一个大家庭，有50余人，他们分别是负责传统渠道的市场营销部，负责网络销售的北京销售中心和负责机场、高铁、母婴等特种渠道的北京时代尚联文化传媒有限公司。两个部门一个公司既各司其职，又紧密配合。
作为教育社中小型出版社，福建教育出版社图书销售由两个部门组成，营销一部承担福建省内所有品种的征订推广销售工作，由7人组成，主要职能是确保本社教材教辅在本省份额的稳定及增长，同时利用省店及各连锁店的长期良好资源，提升一般图书在本省的销量，年销售码洋近亿元，教材教辅占95%以上。营销二部负责福建省外的市场及网络电商销售，由8人组成，力争将本社教材教辅推向省外，如今除福建外，广西也采用了闽教版小学英语教材。同时营销二部还全力做好一般图书品种的业务工作和各项服务，年销售码洋2700万，一般图书占92%。
可以看出，除了传统的按片区进行划分外，发行部门或者发行公司大都会根据教材、教辅、一般图书等产品，根据线上线下等渠道进行分类，根据零售、团购、馆配等采购方式安排新的职能部门，适应出版市场竞争激烈化、图书出版多样化的大势。
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